Cristina Mirabela’s Blog

Dupa cum am promis, revin cu cea ce-a doua parte a lucrarii mele de admitere la master.

J. Séguéla (1984, 36 apud C. Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, 2005, 61) susţine că „nu pentru valoarea lor de întrebuinţare se mai cumpără produsele, ci pentru valoarea imaginară adaugată lor”. Consumatorii posedă anumite cunoştinţe despre produsele unei anumite mărci, despre semnificaţiile ataşate lor, despre imaginea, aura pe care o anumită marcă o creează în jurul unei persoane. Tocmai pe baza acestor informaţii menţionează Bernard Cathelat (Publicitate şi societate, 1987/2005, 137) că s-ar construi stereotipul de marcă. Cu alte cuvinte, ca într-un „joc al oglinzilor”, marca poate fi reprezentată de caracteristicile ei materiale, dar în aceeaşi măsură, şi de percepţiile subiective ale consumatorilor. Stereotipul de marcă este cumulul reprezentărilor despre o anumită marcă, dar acestea pot fi interpretate în mod variat, de la o persoană la alta, în funcţie de maniera în care sunt structurate aşteptările noastre, interesele, valorile, idealurile. Walter Lippmann (1922 apud P. Dobrescu, A. Bârgăoanu, Mass-media şi societatea,  2003, 40) sesizează faptul că oamenii acţionează în concordanţă cu imaginile din mintea lor, în funcţie de modul cum acestea sunt traduse. Trebuie luat în considerare şi faptul că procesele noastre cognitive sunt puternic influenţate de contextul social şi cultural. Interacţiunile sociale, apartenenţa categorială, normele şi valorile dintr-o societate, vor influenţa într-o direcţie sau alta cogniţiile individului, îl vor constrânge să aplice anumite scheme şi să-şi însuşească anumite soluţii cognitive.

“Stereotipul de marcă trebuie să furnizeze tensiunilor inconştiente declanşate de nevoile consumatorilor o satisfacere simbolică” (B. Cathelat, Publicitate şi societate, 1987/2005, 139). După cum menţionam anterior, publicitatea reprezintă principalul instrument prin care o marcă dobândeşte o anumită reprezentare, o imagine aparte în mintea consumatorului. Rolul ei este cu atât mai important în acest sens, deoarece reclama este caracteristică societăţii industriale, economiei abundenţei (idem, 45). În cadrul acesteia, producătorul nu mai poate comunica direct cu potenţialul consumator, iar consumatorul este pierdut printre multitudinea de produse, devenind astfel mult mai sensibil la „sfaturile” publicităţii. Acelaşi autor vorbeşte despre vulnerabilitatea individului care trăieşte într-o civilizaţie a abundenţei, deoarece spre deosebire de omul sărac, el nu are o delimitare clară a nevoilor, o ierarhie a urgenţelor (idem, 54-55). Dincolo de a fi o modalitate de accelerare a ameliorării condiţiilor de existenţă, publicitatea este asemeni cântecului sirenelor din vremurile lui Ulise, menite a-l ademeni pe acesta. „Poate vom reuşi să-i auzim unduirea îmbietoare rămânând apăraţi de efectele-i fatale” (C. Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii,  2005, 62).

Influenţa publicităţii asupra vânzărilor şi, în general, asupra comportamentelor indivizilor, naşte controverse. Perspectiva critică asupra publicităţii accentuează puterea cu care aceasta acţionează asupra individului, la nivel atitudinal – fie cognitiv, afectiv sau conativ, conferind false reprezentări ale realităţii. Perspectivele antitetice asupra publicităţii coexistă, aprecierile şi criticile fiind doar cele două feţe ale aceleiaşi monede. Important este să conştientizăm că ea reprezintă unul din modurile de adaptare la un mediu în continuă evoluţie. Trăind într-un climat complex şi în continuă schimbare, în care cantitatea informaţiei din exterior este invers proporţională cu calitatea atenţiei necesară procesării, folosim „scurtături” mentale (euristici), uşurând astfel procesul de recunoaştere şi analizare a aspectelor legate de persoane, evenimente, situaţii. Este motivul pentru care apelăm la scheme, la stereotipuri şi la euristici, care ne fac să aplicăm principii conform cărora „scump= bun” şi care ne determină să acţionăm automat atunci când auzim cuvântul „deoarece” introducând explicaţia unei rugăminţi (experimentul lui E. Langer, 1978). Vom fi astfel interesaţi de reclamele la produsele pe care le utilizăm sau pe care dorim să le încercăm, pentru a afla ce spun acestea despre noi, în ce fel ne-ar putea caracteriza o anumită marcă, în ce grup sunt automat integraţi prin achiziţionarea şi folosirea lor. Publicitatea ne rezumă caracteristicile unui produs, unei mărci, invitându-ne să le achiziţionăm, întrucât, astfel, sfera semnificaţiilor ataşate acestora se mută asupra noastră. Prin intermediul publicităţii, marca (cu sens general) ne scuteşte de efortul cognitiv al analizării, comparării şi clasificării informaţiilor despre un anumit produs, în vederea stabilirii calităţii sale. De exemplu, procesul cognitiv specific caracterizării unui ceas Rolex va fi uşurat de încadrarea în schema aferentă acestei mărci, care descrie „personalitatea” produsului: performanţă şi prestigiu. Inferenţa s-a realizat rapid şi fără consum de energie cognitivă, deoarece este vorba despre o marcă cunoscută, a cărei valoare subiectivă şi obiectivă este aproximativ aceeaşi pentru majoritatea cunoscătorilor acesteia. Cu alte cuvinte, elaborările cognitive ale consumatorilor acestei mărci se bazează pe aceleaşi cadre de referinţă, ducând la atribuirea unor înţelesuri apropiate aceluiaşi obiect. Există şi cazuri în care cadrele de referinţă aplicate anumitor produse de către diverşi consumatori nu mai coincid, cum este cazul produselor despre care informaţia este rudimentară. Robert Cialdini (Psihologia persuasiunii, 1984/2004, 17) prezintă un exemplu foarte elocvent pentru ceea ce înseamnă folosirea euristicilor în cazul achiziţionării de bijuterii: o prietenă de-a autorului, care deţinea un magazin de bijuterii îi povesteşte un lucru fascinant legat de un set de bijuterii care, deşi erau foarte avantajoase sub raportul preţ-calitate, nu se vindeau. Până când, într-o zi, dintr-o neînţelegere, una dintre vânzătoare afişează un preţ dublu faţă de cel iniţial al bijuteriilor. Mai puţin uimitor pentru cei cunoscători a fost să afle că bijuteriile s-au vândut imediat. Explicaţia este dată prin prisma folosirii unei „scurtături mentale” de către clienţi, care, neavând destule informaţii despre calitatea bijuteriilor şi neputând aprecia avantajosul preţ, au activat schema „scump = bun” şi au achiziţionat produsul.

După cum menţionam anterior, individul, pus în faţa unei lumi infinite de informaţii, se vede forţat să fie zgârcit în ceea ce priveşte analizarea acestora, fiind supus astfel şi riscului de a comite erori. Procesarea cognitivă a datelor presupune alocarea atenţiei în vederea codificării informaţiilor, transformarea lor în reprezentări interne, memorarea şi identificarea lor ulterioară, până la realizarea inferenţelor. Această întreagă activitate este înlesnită de existenţa şi funcţionarea schemelor, a prototipurilor şi stereotipurilor.

Ultima parte a lucrarii maine …